Ruslandseksperten
Hvis du har fulgt bare en lille smule med på min blog, så ved du, at et af de største incitamenter til, at danske virksomheder etablerer sig på det russiske marked, er den hastigt voksende middelklasse. En middelklasse, som er købestærk, og som er interesseret i vestlige mærkevarer. I dette indlæg skal vi se nærmere på, hvorfor russerne er vilde med vestlige varer.
Der ligger flere ting i det. Først og fremmest er det fordi, vestlige brands er “sikre køb” på flere niveauer. Det signalerer et overskud, at man har investeret i vestlige varer, og det signalerer, at man er kvalitetsbevidst og ikke må nøjes med russisk producerede varer. Nu taler jeg først og fremmest om konsumvarer (mad, tøj, smykker, møbler, biler, elektronik osv.).
I Rusland er der med årtusindskiftet vokset en købestærk middelklasse frem. Rusland økonomi er under Putin blevet stabiliseret, og det har gjort, at den almindelige russer har kunnet få sin løn til tiden (!), at han har kunnet stige i løn, at hans rubel ikke er blevet devalueret, at der nu er penge til overs til at rejse og købe konsumvarer for, og vigtigst af alt: at der nu faktisk er konsumvarer at købe i modsætning til 90′erne, hvor man havde varemangel, og der i butikkerne kun var én slags makrel på dåse, ét mærke mælk og så videre.
En anden faktor er, at der efter perestrojka blev åbnet op for amerikansk, kinesisk og europæisk kultur. Man kunne nu købe blade fra England og USA, man kunne – i mere udbredt målestok end før – se Hollywood-film i fjernsynet og i biografen. Man fik hele verden ind med internettet. Pludselig kunne russerne følge med i trends og populærkultur. Pludselig var varerne tilgængelige, i hvert fald i de store byer. For de store verdensbrands fik hurtigt i 90′erne stablet filialer på benene i de store russiske byer. Vi snakker alt lige fra svenske IKEA og H&M til amerikanske Apple og McDonalds.
Vestlige brands er altså også populære, fordi de nu er tilgængelige. Det spiller også ind, at russeren sætter pris på at være uafhængig. Når man i mange år ikke engang selv har kunnet bestemme, hvilken tøjstil man ville have, men var nødt til at købe det, der var, og så få det bedste ud af det, så er det at gå i et par cowboybukser af et vestligt mærke også en måde at udvikle sin identitet og sin uafhængighed på. Unge russiske piger kan nu vælge mellem boot cut, slim fit og leggins, præcis som danske piger kan. Det svarer lidt til, hvis vi i Danmark kun kunne købe cowboybukser i Føtex. Ikke super fedt. Det samme gælder biler, smykker og andre konsumvarer.
Den russiske forbruger ligner jo den vestlige forbruger hvad angår det at shoppe sig til en identitet og iscenesætte sig selv og sine værdier gennem sit forbrug. Nu er det muligt: købekraften er der, varerne er der, så det er en naturlig konsekvens, at forbruget af vestlige varer stiger – for de russiske pendanter er bare ikke så eftertragtede. Der er ikke samme signalværdi og bestemt ikke samme kvalitet forbundet med russisk producerede varer.
Kvalitet er en stor og vigtig faktor i denne her sammenhæng. Meget af det russiskproducerede er af frygtelig ringe kvalitet. Der er endnu ikke styr på normer, sikkerhed, e-numre, og arbejdstilsynet har heller ikke lige nået at være ude og tjekke op på alle fabrikker. Forarbejdningsmaskinerne er af ringe kvalitet, og der savnes teknologisk knowhow på næsten alle områder – man behøver bare et besøge på et russisk hospital og se, hvad det er for noget udstyr, de arbejder med.
Selv om der finder en modernisering sted i disse år, er meget af det, der produceres i Rusland, altså rent ud sagt noget bras. Og derfor giver det en tryghed at kunne købe en ost, der står Arla på. Den russiske mor er jo lige så optaget af at give sit barn den bedste mad, som en dansk mor er. Den russiske mor vil også gerne købe økologisk og være sikker på, at de grøntsager, hun køber, ikke er sprøjtede, og at den spegepølse, hun bruger til børnenes madpakker, ikke er fuld af tilsætningsstoffer, og at det mel, hun bruger til at bage med, er i orden.
På mange måder er der ikke så stor forskel på en russisk forbruger og en vesteuropæisk forbrugers behov. Der, hvor det går galt, er, når vestlige firmaer ikke retter deres markedsføring ind, så den rammer russerne. Jeg ser igen og igen, at danske firmaer bruger samme salgstrategi i Rusland som i Tyskland. Og det holder bare ikke. For selv om den russiske forbuger har de samme behov som i Vesten, er købsmønsteret anderledes. De har ikke samme finansielle stabilitet, så de køber f.eks. ikke ting på afbetaling. Russerne er generelt meget fokuserede på, hvad de får for pengene, og derfor er de ikke til falds for slagtilbud, men køber det, de har brug for, når de har brug for det. Når du er på en ægte russisk cafe, så betaler du for din mad ud fra dens vægt. For det, der tæller, er, hvad du får for dine penge.
Fortiden betinger stadig russernes forbrugsmønster. Det, at du ikke ved, om du har samme løn om et år. Så de ting, de køber, skal kunne holde (her har vi kvalitet igen), og det skal være ting, de har brug for. En butik som Tiger eller Søstrene Grene ser du ikke mange af i Rusland. Endnu.
Læs mere om russisk forbrugermentalitet.
