Karsten Bobek: Hvorfor vil du ind på det russiske marked?

Med 10 års managererfaring for Nestlé i Ukraine, Rusland og Serbien er Karsten Bobek en selvskrevet kandidat til et researchinterview til mit kommende ph.d-projekt. Jeg har hørt hans navn flere gange i netværket, og nu har jeg fået en aftale i stand med ham for at høre mere om den russiske forbruger og Rusland som eksportmarked. Karsten har lovet mig at komme med en masse konkrete råd til SME’er, der vil starte op i Rusland.

Midt i sommerferien tager jeg så turen over sundet til København og finder Milestone Competences lokaler tæt ved Peblinge Sø. Karsten Bobek er kommet ud i porten for at hente mig. Det første, jeg tænker, er: “Lur mig, om han ikke er officer”. Og da jeg senere tjekker hans LinkedIn-profil, kan jeg se, at han har været kaptajn af reserven. Han er sådan en, hvor man bare ved, at man ikke skal spilde hans tid. Så jeg kommer hurtigt til sagen, og vi tager hul på mit yndlingsemne: Danske virksomheders vilkår i Rusland.

Vi taler lidt om, hvordan det kan være, at Danmark halter bagud i forhold til Tyskland og Sverige, når det kommer til eksportandele til Rusland. Karsten Bobeks tese er, at bl.a. danskernes ø-mentalitet begrænser os:

Der er noget, der gør, at danskerne er mere indelukkede, og det kan være, fordi vores hovedstad ligger på en ø. Bare det at komme til et andet land er besværligt. Det koster penge hver gang, du skal over broen. I de andre lande i Europa kan du jo bare køre over grænsen. Set i det perspektiv har vi i Danmark måske ikke haft den samme effekt af Schengen. Der er i hvert fald et eller andet, som gør, at danskerne har nogle større udfordringer end andre, når det kommer til eksport.

Trods vores generelle tilbageholdenhed er der mange danske firmaer, som gerne vil til Rusland. Det klassiske argument er, at ”det er et stort marked”. Det spiller nok også en rolle, at regeringen synes, at det er en god idé at, vi gør forretning med Rusland, fordi det er et BRIKS-land. Den store BRIKS-hype i medierne er ved at have en effekt.

Slå dig sammen med konkurrenterne og stå stærkere på det russiske marked
Rusland drager især de erhvervsfolk, der har lidt gåpåmod. Der er mange, der gerne vil prøve det, men der er også mange, der falder fra. Især de små og mellemstore virksomheder har svært ved at klare sig, fordi de ganske enkelt bliver væk i mængden af brands. Karsten Bobek ser et potentiale for de virksomheder, som tør slå sig sammen i clustere, dele omkostninger, blive mere konkurrendedygtige og dermed opnå større salg:

For et års tid siden var jeg inde og kigge nærmere på fashion virksomheder. Danmark har mange gode modevirksomheder, men det er faktisk kun 4-5 virksomheder, der står for 85 procent af vores samlede eksport, deriblandt Ecco og Bestseller. Jeg mener, at der ligger 50 virksomheder nedenunder, der har præcis det samme potentiale. Når man kigger på deres produkter og kvalitet, så kan de sagtens være med, men de er bare ikke store nok til at kunne gøre noget.

Idéen var at tage fat i en række virksomheder, som sortimentsmæssigt kunne supplere hinanden og dele risikoen. Der er nemlig mange af dem, som er lidt nervøse, når det kommer til Rusland. Vi ville så købe produkterne i Danmark, lave et lager i Polen, et kundeservicecenter i Ukraine og så distribuere til Rusland, Ukraine og Østeuropa, hvor vi ville stå for salg, markedsføring og promotion. Men dels syntes bankerne ikke, at det var verdens bedste idé, og dels så ville de her små virksomheder ikke arbejde sammen med konkurrenten.

Navnlig det sidste ser Karsten Bobek som meget typisk: at man ser de andre danske virksomheder som konkurrenter. I virkeligheden er konkurrenterne – i det her tilfælde – de italienske, franske og tyske brands. I relation til de mange brands, der er i Moskva, ville der være meget større fordele i at arbejde sammen. For små danske firmaer er jo små i Danmark, men endnu mindre, når man kommer over grænsen.

Problemet er bare, at det ligger meget langt fra den danske mentalitet at lave organiserede clusters. Der er en modvilje hos mange små virksomheder ved at arbejde sammen med konkurrenterne, og det begrænser mulighederne. Hvad der er endnu værre, det forhindrer de små virksomheder i at opnå den kritiske masse, som er nødvendig for at have gennemslagskraft i en by som f.eks. Moskva, hvor antallet af brands er så kæmpestort, og hvor der er mange brands, som ikke findes i Danmark, fordi Danmark er så lille, at det ikke giver mening at være repræsenteret.

Karsten Bobeks råd til SME’er, der vil ind på det russiske marked, er, at man skal sørge for at opbygge en kritisk masse:

I kan ikke bare sige: ”Nu vil vi til Rusland, det er stort”. Det gælder om at finde ud af, hvorfor I vil til Rusland, og hvor i Rusland I vil være til stede. Moskva? Skt. Petersborg? Yekaterinenburg? Vladivostok? Det er et land, hvor man flyver 10 tidszoner med et indenrigsfly! Og kan I lægge modviljen mod at arbejde sammen med konkurrenten på hylden, så vil det altså være en fordel. Det er nemlig langt lettere, hvis man er lidt større, end hvis man er bittelille. Vær ydmyg og pragmatisk.

Der er alt for mange, der rådgiver om eksport til Rusland
Er du en mindre eller mellemstor virksomheder med et ønske om at entrere på det russiske marked, har du sikkert prøvet at fare vild i informationsjunglen. Der er masser af steder, hvor man kan finde information, men det er netop problemet, mener Karsten Bobek:

Der er alt for mange steder, hvor man kan finde information om opstart af eksportvirksomhed til Rusland. Når du kigger på de statslige institutioner, som hjælper eksport, så er de spredt ud over hele spektret. Der er væksthuse, der er Eksportrådet, kommunerne har deres eget, og så kan man gå til det her eksportseminar og til det her eksportmøde. Der mangler nogen, der tager hånd om hele processen, og som kan rådgive den enkelte virksomhed gennem forløbet og ikke kun i opstartfasen med hjælp til certificering og kontrakter.

Et andet problem er, at det er dyrt at starte op i Rusland, og mange SME’er har svært ved at betale for konsulentbistand og dyre markedsanalyser. Men man kommer langt med common sense:

Man kan komme langt ved at bruge studerende, der kan lave simple eller avancerede markedsanalyser. Brug nogle af de dygtige russiske, baltiske og ukrainske studerende fra CBS. Man kan endda stille forslag til hovedopgaver, som kan hjælpe til at belyse virksomhedens udfordringer og muligheder ved at komme ind på markedet. Mange af dem, som går på Moscow State University, vil også kunne lave noget ganske udmærket arbejde. De er interesserede i at udføre den slags opgaver, for mange af dem vil gerne have noget på deres CV.

Du skal tilpasse dig det russiske marked
Det er dog ikke gjort med at markedsanalyser og oversættelser på plads. Der er stadig krydsfeltet mellem den russiske kultur og den vestlige, som er en udfordring. Mange danske virksomheder gør den fejl, at de gør forretning på samme måde i Rusland, som de ville gøre i Danmark eller Tyskland. Det hænger ikke rigtig sammen i følge Karsten Bobek:

Du skal være opmærksom på, at det, du sælger i Danmark, ikke nødvendigvis er det samme, som du skal sælge i Rusland. Hvis det er Lego, så ja, men hvis det f.eks. er fødevarer, så skal du tilpasse dig. Det er enormt vigtigt at investere din tid i at indhente den viden, der skal til for at definere din målgruppe og tilpasse sit produkt. Der er også nogle helt konkrete udfordringer ved samarbejdet med russerne. Hvordan man opsætter målsætninger i Rusland? Tidsrammer bliver opfattet forskelligt af danskere og af russere, og det samme mål, vil en dansker opfatte helt konkret, mens en russer vil se det som lidt cirka-agtigt.

Da jeg var i Ukraine, var der en af importørerne dernede, hvis ynglingssætning var: “Don’t worry”. Og jeg blev jo altid dybt bekymret, når han sagde det, efter jeg havde været der i nogle måneder og havde fået et indblik i, hvordan tingene kørte. Det er jo simpelthen det allervigtigste udgangspunkt, at man arbejder frem imod den samme målsætning, og at man har en fælles strategi for, hvad det er, man egentlig vil på det her marked, både den danske virksomhed og den russiske partner. Vil man sælge for en million, eller vil man sælge 7 containere? Du er nødt til at bryde det ned til nogle konkrete mål, som alle kan forstå, committe sig til og følge op på. Og så skal du have en strategi, som sikrer, at du kan udføre de målsætninger og nå de fælles mål. Det værste, du kan gøre, er at sige, at det klarer vi nok. Du skal være helt klar på, hvad du vil og have en strategi for, hvordan de allermest praktiske udfordringer kan klares.

I den danske kultur er vi gode til at finde en løsning. Selv om virksomheden ikke har en strategi og ikke har en forretningsplan, så finder man en måde at komme videre, for det ligger naturligt for medarbejderne selv at tage initiativ. Det er en stor kontrast til russisk kultur: Russisk kultur er i meget høj grad hægtet op på, at tingene skal være meget firkantede, for ellers så sker der bare ikke noget. Det bedste, du kan gøre, er at sikre dig, at du har folk tæt på, som har den her dobbeltforståelse for den danske måde at gøre forretning på og den russiske kultur.

De fleste danske eksportvirksomheder starter op ved at bruge en distributør. At finde den rette distributør er nok den vigtigste og den sværeste øvelse i hele jeres eksporteventyr. Et godt netværk er alfa omega. Og en sund skepsis er endnu vigtigere. Karstens Bobeks råd er: Tag derover.

Du skal først og fremmest tage derover. Der er mange, der møder en flink mand på en messe, får en god middag, ser en power point-præsentation og så skriver under på en kontrakt. Det er naturligvis ikke det rigtige at gøre. Du skal tage derover og sørge for at være sammen med nogen, som kan sproget, og som kan tage med til møderne. Her kan du få DI eller Ambassaden til at hjælpe, så du får en ordentlig tolk med. Uanset om du skal sælge smykker eller pølser eller møbler, så er det vigtigt, at du kommer rundt og får set på tingene.

Find ud af, hvad du vil på det russiske marked
Karsten Bobeks overordnede budskab er, at du skal vide, hvad du vil i Rusland. Det er nemt at blive forblændet af det store potentiale, når du sidder foran et kort over Rusland, og du kan se dit logo over det hele. Du kan også lynhurtigt lave en beregning over, hvor meget du kan tjene, så du lige pludselig ser din omsætning fordoblet. Her er det en god idé at komme helt ned på jorden og blive konkret.

Der er nogle basale ting, du skal finde ud af: Har du en fornemmelse af, hvordan prisfastsætningen foregår, ved du, hvordan du håndterer kundeservice, hvordan får du dine produkter derover? Der findes gode tjeklister hos Eksportrådet, som kan hjælpe med det. Du skal også være opmærksom på, at omkostninger og risici er meget højere i Rusland. Igen skal du finde ud af, hvor du vil være i Rusland og så finde den rigtige måde at gøre det på. Og hvis du ikke kan opfylde de rigtige kriterier, så må du lade være. Det går ikke at tænke, at Rusland er stort, så her vil vi gerne være. Du skal heller ikke være i Rusland for enhver pris. Så bliver prisen ganske enkelt alt for høj.

Minimér risikoen og giv dig selv en større chance for at udnytte mulighederne ved at ansætte en dygtig russer i din virksomhed. Ikke til at oversætte fra russisk til dansk, men til at være lokomotivet i din indsats. Der går rigtigt mange højt kvalificerede russere rundt i Danmark. De forstår ikke alene det russiske sprog og den russiske kultur, men også det danske sprog og den danske kultur. Én af dem kan gøre dine chancer i Rusland meget større.

Karsten Bobek er ekstern lektor ved Copenhagen Business School. Tidligere salgsdirektør og general manager i forskellige Nestlé selskaber. Nu managing partner i Milestone Competences.

 

 

Læs andre portrætter og virksomhedsinterviews her på bloggen.

Speak Your Mind

*