JYSK: Eksporteventyret i Rusland som bare ikke vil lykkes

Alting peger på, at man her på bagkanten af krisen begynder at rette øjnene mod øst og mod det gigantiske russiske eksportmarked.

Der findes en lang række danske virksomheder, som har haft succes med at etablere sig i Rusland, og så er der nogle, hvor det bare ikke ser ud til at lykkes. Jysk er en af de sidste, og det til trods for, at koncernen har en enorm ekspansiv styrke. Tre gange har Jysk forsøgt at starte op i Rusland. De første to gange som franchise i halvfemserne og i 2005, og senest opstart af filial i 2007, som krisen nu har sat på standby.

Jysk har gennem flere omgange forsøgt at etablere sig i Rusland. Argumentet har været, at det er et gigantisk marked, og den voksende russiske middelklasse var en købestærk og relevant målgruppe for Jysks produkter.

I midthalvfemserne blev det til 18 franchise-butikker, før butikkerne måtte lukkes, og i 2005 forsøgte Jens Veino sig efter at have erhvervet franchise-rettighederne til Jysk i Rusland. Hans mål var 200 franchise-butikker i Rusland, men efter 2 år og fem franchisebutikker, måtte han indstille aktiviteterne. Business.dk fra 18. december 2007 fortæller, at grunden til lukningen i 2007 skulle findes i en for billig placering af butikkerne, som ikke kunne opvejes af markedsføring, der simpelthen viste sig at være for omkostningsfuld. I juli 2007 kan man således læse i Børsen, at “Jysk er færdig i Rusland”. Det skal dog understreges, at der er tale om en franchise-aftale, hvor Jens Veino har købt rettigheder til at sælge Jysks produkter, men udover dette har Lars Larsen og Jysk Nordic ikke haft noget at gøre med foretagendet i Moskva.

Senere samme år kunne man så læse i medierne, at Jysk Nordic påtænkte at ekspandere til både Rusland og Kina. Økonomien og væksten var i top, og derfor var der grundlag for en ekspansion mod øst. Også i personalebladet GO JYSK fra juli 2008 blev der bragt en reportage om en seriøs ekspansion i det russiske. Herefter er der tyst i medierne om initiativerne, som i følge Jysks PR-medarbejder er sat i bero på ubestemt tid. Jysk ser ud til af økonomiske årsager at nøjes med at erobre ét gigantmarked ad gangen. Derfor er der nu stor aktivitet i Kina.

Hvad mon det var, der gjorde, at det ikke lykkedes for Jysk at få fodfæste i Rusland? Var Jens Veino ikke dygtig nok? Den tidligere direktør for Larsen Rejser har dog en omfattende erfaring, kan russisk og har et godt netværk og kendskab til russisk business. Var det den overraskende dyre markedsføring, eller var det placeringen af butikkerne, som ikke funkede? Eller er det Jysks forretningsstrategi, som er svær at applikere på det russiske marked? Jeg kan uden videre få øje på en diskrepans mellem det faktum, at slagtilbud er et af Jysks allervigtigste salgsfremmende aktiviteter, og det faktum, at russerne traditionelt ikke falder for slagtilbud. De køber kun det, de skal bruge, og når de skal bruge det.

D. 2. juli 2010 kunne man i P1 Morgen høre Jens Veino fortælle om sin tid med Jysk i Rusland. I følge Jens Veino var de flydende toldsatser den største forhindring. Toldsatserne var ikke til at forudse, hvorfor det var svært at prissætte varerne. Herudover var det uventet svært at trække folk til. Først troede man, at det var beliggenheden, der var problemet, men da de åbnede ne ny butik på en mere attraktiv beliggenhed, kom der ikke flere besøgende. 

Man fandt derpå ud af, at sortimentet ikke passede til Rusland. Sengetøjet havde andre mål, end man bruger i Rusland. Dyner og puder er desuden ting, der går i arv, hvorfor der ikke er så stort et aftag. Man havde så vurderet, at det alligevel var muligt at slå igennem med f.eks. assessories, men det viste sig, som jeg nævnte ovenfor, at russerne er ikke til fals for slagtilbud – I Rusland køber man det, man skal bruge, og ikke hvad man måske får brug for.

Jeg er ked af at sige det, men at de kan blive overraskede over, at dynerne ikke har det samme mål som i Vesten tyder på et ikke så grundigt forarbejde.

Der er tidligere begået nogle (ret unødvendige) fodfejl, som jeg er sikker på, at Jysk Nordic ikke vil gentage, når salgsfilialen skal stables på benene her på bagkanten af krisen.

I den forbindelse spørger jeg mig selv, om Jysk mon har lært lektien og er ved at sætte sig ind i russisk sovekultur? Så bliver det da straks nemmere at sælge madrasser og dyner til et folk, som selv i 2011 i metropolerne sover i senge, der består af træbrædder med uldtæpper med lagener foldet omkring. Efter en vinternat i Petersborg i sådan en indretning spurgte jeg engang min russiske udlejer om netop dette fænomen. Han mente, de dér syntetiske dyner ikke varmede så godt som uldtæpperne. I øvrigt er en madras dyr at købe, når man nu har så mange tæpper. Det vil kræve tid til fordybelse at forstå en sådan forbrugermentalitet, og jeg håber, Jysk er i gang med at investere denne tid, og det hele ikke går med at surfe på Kinabølgen.

Det skal ikke være nogen hemmelighed, at jeg ser Jysk som en kommende samarbejdspartner. De vil kunne nyde godt af en som mig, der kan udvikle viden om russisk forretnings- og forbrugermentalitet. Denne viden vil også kunne kvalificere en fremtidig lancering af Jysk-butikker i Petersborg. Så – kære Lars Larsen og Jan Bøgh – I er velkomne til at kontakte mig. Det kunne være spændende at høre om, hvor langt I er med ekspansionsplanerne…

Kilderne er relevante online nyhedsartikler fra Business.dk og Børsen, P1 Morgen, JYSKs personaleblad og telefonsamtale fra juli 2010 med en venlig, men meget forsigtig PR-medarbejder, Michael Møller Petersen.

Speak Your Mind

*